安踏前CEO徐阳飞往美国时发布离任消息，家人随迁北美

徐阳，安踏的前任CEO，在乘坐航班飞往洛杉矶后的一个小时，发布了一条内容丰富的朋友圈动态，令人深思。从香港国际机场起飞后，他选择在飞行中释放这一消息，简短而直白地提到因家人留学的缘故，他将陪伴家人一起迁往美国。没有举行任何告别仪式，并表示这是因为对信任的辜负感到内疚，不愿意让他人看到自己的脆弱。这种方式的告别冷静得近乎于无情，身在万米高空，他已经无法回头，无论地面上有多少挽留和疑问，都追赶不上他，所有过往都被抛在了身后。许多人对这一行为感到困惑，然而其实这种定时发布的信息本身就透露了一种态度，显示了职场经理人的理性与克制，甚至显露出一种了断感。当然，这也可以理解为一种尽量不打扰任何人的体面。

这背后其实反映出安踏主品牌面临增长乏力的严峻现实。时间回到2023年年初，徐阳被调回安踏，掌管主品牌时，他带着光环而来。作为曾经的始祖鸟大中华区总经理，他在短短四年内将一个年销售额仅8亿的小众户外品牌，发展到了近30亿的地步，会员数从1.4万猛增至170万，单店年均收入更是从200万直升至一个亿。这一卓越的成绩在中国体育用品行业引人注目。因此，徐阳回归安踏后，立志在三年内让安踏单品牌销售超过耐克，设定2023至2026年的复合增长率在10%至15%，业界对他的表现充满期待。

然而，操控一个年营收超过300亿的大众运动品牌，与管理一个小型而精准定位的高端品牌，显然是两个不同的挑战。徐阳在始祖鸟上证明的高端化与精细化管理，迁移到安踏雄厚的品牌体系中时，面临了水土不服的问题。上任后，他果断进行了改革，拆分了经营单元，并推出超级安踏、SV潮流店、安踏冠军店等多元化的新店面，试图通过不同类型的店铺覆盖多样的消费者，将安踏从传统的街边门店和商场中独立出来，进入更核心的商业区域和高端市场。他甚至挖来前韦德系列的首席设计师参与SV产品线的设计。

改革目标非常明确，即实现品牌的向上发展，更高的店铺效益，以及打破增长的限制。然而，理想与现实总是有差距。这种激进的门店形式探索及渠道升级，伴随的是高昂的开支和运营成本。有接近安踏的人士表示，徐阳寄予厚望的超级安踏大店实际上亏损严重，此外，管理层对此感到不满。种种改革的痛点直接在财务表现上显现出来。尽管安踏体育在2025年发布的年报显示集团整体收入创下802.19亿元，同比增长了13.3%，成绩显著，但主营品牌的收入却仅为347.54亿元，同比增幅仅为3.7%。值得注意的是，前一年这一数字高达10.6%，而这下降的幅度，令人吃惊。更令人心痛的是，FILA的经营利润在此年份中超越了安踏主品牌，成为集团的主要盈利来源，主品牌的地位面临严峻挑战。

在这样的业绩落差面前，徐阳的一切豪言壮语显得苍白无力。因此，当2026年7月15日安踏集团宣布徐阳因家庭原因辞职时，业内并没有太多惊讶。大家心里清楚，业绩未达预期，总得有负责人承担后果，这在商业规则中是很正常的。这则公告中提到“另有任用”，很多人猜测他可能会去负责国外业务或调职。然而，一个多月后，他用那条自高空发出的朋友圈告诉大家，所謂“另有任用”根本不存在，他已经彻底离开，带着全家飞向遥远的彼岸。那句“没有安排任何一场道别，是因为辜负信任的愧疚和不愿示人的软弱”，几乎是对自己未能成功担任主品牌CEO角色的承认。曾经帮助始祖鸟光辉腾飞的他，最终却在自己管理下跌倒，内心的复杂自可想而知。

尽管徐阳在主品牌任上的改革效果令人失望，但将他定义为一个失败者显然是不公平的。他在高端化升级的过程中，遭遇几乎所有中国大众消费品品牌都会碰到的挑战：如何在保持庞大基本盘的同时稳步向上？他的方式或许过于激进、迅速，并且在某些资源配置上有所偏差，把小众品牌的经验直接应用到大众品牌上。不过，安踏能够在中国体育用品市场扎稳脚跟，恰恰是源于这种不断试错及调整的勇气。况且，尽管主品牌增速不如人意，但在他任内，集团总体增速依旧在线，其他品牌如迪桑特和可隆等的59.2%增速也十分惊人。

现在，徐阳已抵达洛杉矶，开始新的人生篇章。而在安踏，老将赖世贤接任CEO，集团多次重申其长期发展的战略不会因个人的离开而动摇。公司的股价并没有太大的波动，业务运作仍在正常推进，一切似乎都保持稳定，好像徐阳从未出现过。这就是成熟企业的运作模式，任何个体的离开都不会对其产生根本性的影响，其背后是完善的人才结构与管理体系。回顾徐阳的退场，这一番高空官宣的举动，或许是他这位拥有二十多年广告和品牌营销经验的职业人，对自己职业生涯的一种刻意安排。